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Cuando el valor añadido ya no basta… ¿y ahora qué? El mercado tecnológico ha cambiado radicalmente en las últimas décadas, y con ello, la manera en que las empresas construyen su propuesta de valor. Durante años, la venta basada en valor añadido ha sido el estándar, pero hoy este modelo enfrenta una creciente erosión. En su lugar, el concepto de valor diferencial emerge como la clave para sostener la competitividad en un entorno donde las ofertas se perciben cada vez más homogéneas. El artículo “El Paradigma del Valor Diferencial en Tecnología” (disponible para descarga) analiza este cambio y plantea la necesidad de una evolución en el go-to-market del sector tecnológico. El fin del paradigma del valor añadido El mercado ha atravesado tres grandes fases de evolución: Era del Producto: La diferenciación se basaba en la singularidad de las soluciones tecnológicas. Era del Valor Añadido: Se consolidó el concepto de soluciones integradas que iban más allá del producto en sí. Era del Valor Diferencial: El valor añadido se ha convertido en un estándar y ya no basta para destacar. El problema del valor añadido es que se ha convertido en un commodity: prácticamente todas las empresas ofrecen soluciones avanzadas, metodologías robustas y equipos técnicos altamente cualificados. Esto genera presión sobre los precios, reduciendo los márgenes y afectando la rentabilidad. El estudio de posicionamiento de las consultoras tecnológicas El Estudio de Posicionamiento de Consultoras Tecnológicas (descargable en el artículo original) evaluó a 12 grandes firmas del sector y encontró que todas compiten con un mensaje muy similar: Transformación digital: Se presentan como agentes de cambio. Innovación: Todas afirman liderar en tecnologías emergentes. Tecnologías avanzadas: Cloud, IA, ciberseguridad y automatización como pilares. Valor añadido: La mejora en eficiencia y competitividad es un discurso común. La falta de diferenciación hace que el cliente no perciba una ventaja clara entre unas y otras, lo que termina desplazando la decisión de compra hacia el precio en lugar del valor estratégico. ¿Cómo construir un modelo basado en el Valor Diferencial? Para destacar en este nuevo escenario, las empresas deben trabajar en cuatro pilares clave, según el modelo Differential Value Chain: Construcción del valor diferencial Identificar ejes únicos de diferenciación en procesos, metodologías o modelos de negocio. Asegurar que el valor sea difícilmente replicable. Transporte del valor diferencial No basta con decir que se es diferente, hay que demostrarlo con casos de éxito y resultados tangibles. Entrega del valor diferencial La experiencia del cliente debe reforzar la percepción diferencial en todas las fases (preventa, venta y postventa). Percepción del valor diferencial Si el mercado no percibe la diferencia, esta no existe. La estrategia de comunicación debe transmitir lo que hace única a la empresa. Conclusión: El reto de la diferenciación El mes de febrero ha servido para marcar las bases de este cambio de paradigma. Identificamos el problema de la indiferenciación y establecimos las claves para una estrategia de go-to-market basada en el valor diferencial. A partir de marzo, el Programa de Estrategia Tecnológica se centrará en la aplicación práctica de la Cadena de Valor Diferencial, con herramientas y estrategias concretas para su implementación (descargar calendario temático semestral). Las empresas tecnológicas tienen un desafío claro: no basta con aportar valor, hay que ser diferencial para no diluirse en un mercado saturado. José Luis Montes Usategui - Managing Partner en The IT Sales Institute
4 Marzo 2025
ESG
En los últimos años, algunas crisis globales como el COVID-19 y la DANA han sido abordadas mediante sistemas de alerta progresivos, permitiendo respuestas estructuradas y una mejor gestión de recursos. No obstante, en el ámbito de la ciberseguridad, muchas organizaciones aún adoptan un enfoque binario, en el que solo existen dos estados: normalidad o crisis total. Si este enfoque ha demostrado ser exitoso en otros ámbitos, ¿por qué no aplicarlo también a la protección digital? Es bajo esta premisa que surge el Alert Readiness Framework (ARF), un modelo diseñado para trasladar esta estrategia al mundo cibernético, permitiendo respuestas más dinámicas y eficientes ante las amenazas. ¿Qué es el ARF y por qué es clave? El Alert Readiness Framework (ARF) es un marco de ciberseguridad desarrollado por Devoteam Cyber Trust que introduce un sistema de niveles de alerta, similar al utilizado en contextos militares. Este enfoque permite a las organizaciones implementar controles de seguridad adaptables y conscientes del contexto, así como planes de respuesta basados en niveles de amenaza en tiempo real. Inspirado en sistemas como el DEFCON militar, el ARF permite ajustar la respuesta según la gravedad de la amenaza, asegurando que procesos, tecnología y personas estén preparados para actuar eficazmente. El Rol Crucial del Liderazgo en el ARF Para que el ARF (Marco de Respuesta a Incidentes) sea efectivo, no solo se necesita tecnología avanzada, sino también un fuerte respaldo del liderazgo. Sin el apoyo de la alta dirección, la ciberseguridad pierde autoridad, prioridad, recursos y visibilidad. La falta de liderazgo comprometido pone en riesgo cualquier estrategia de seguridad, enfrentando múltiples desafíos tales como: Falta de Cumplimiento: Las políticas de seguridad no se pueden implementar de manera efectiva sin el apoyo de la dirección. Escasez de Recursos: Sin inversiones adecuadas, los planes de seguridad se ven limitados y no alcanzan su máximo potencial. Baja Visibilidad: Si la alta dirección no respalda los esfuerzos de seguridad, su impacto será reducido y su efectividad, comprometida. Integrar la ciberseguridad dentro de la estrategia empresarial no solo protege a la organización, sino que asegura su continuidad operativa y mantiene su competitividad en el mercado. Las 4 Fases Clave del ARF El ARF se implementa en cuatro fases clave: Integración de Información – Recopilar y analizar datos internos y externos para evaluar riesgos y amenazas. Evaluación de Riesgos y Niveles de Alerta – Clasificar los riesgos según su impacto y probabilidad, estableciendo niveles de alerta escalonados. Planificación y Respuesta – Definir acciones claras para cada nivel de alerta, asignar roles específicos y establecer procesos de comunicación eficaces. Mantenimiento y Evolución – Actualizar regularmente el ARF para garantizar su adaptación a nuevas amenazas y a los cambios dentro de la organización. ¿Cómo Establecer los Niveles de Alerta en un Sistema de Ciberseguridad? Un sistema de alertas claramente definido es clave para gestionar y comunicar los riesgos de manera efectiva. Generalmente, se emplea un esquema de cinco niveles, que van desde un riesgo muy bajo (sin amenaza conocida) hasta uno muy alto (riesgo crítico con impacto severo). Dependiendo del nivel de alerta, las respuestas pueden incluir: Vigilancia activa en niveles bajos, para monitorizar posibles amenazas sin necesidad de intervención inmediata. Restricción de accesos y refuerzo de controles en niveles intermedios, para mitigar riesgos inminentes. Activación de planes de respuesta y notificación a autoridades en niveles críticos, cuando la amenaza se vuelve inminente y requiere acciones urgentes. Para diseñar una escala efectiva, se deben tener en cuenta varios factores: Granularidad: Que refleje con precisión el nivel de riesgo sin ser demasiado compleja. Impacto y probabilidad: Cada nivel debe indicar claramente el daño potencial. Acciones específicas: Qué medidas se deben tomar en cada nivel. Como en el DEFCON militar, un sistema de alerta bien definido proporciona claridad y rapidez en la toma de decisiones. Conclusión: No Podemos Esperar al Desastre En un mundo donde las amenazas evolucionan constantemente, esperar a que ocurra un ciberataque para reaccionar no es una opción. El Alert Readiness Framework permite anticiparse, responder eficazmente y convertir la ciberseguridad en una ventaja estratégica. No se trata de si ocurrirá un incidente, sino de cuán preparados estaremos cuando suceda. Javier Cutillas, Cybersecurity Presales Manager | Devoteam Cybertrust
2 Marzo 2025
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