Las redes sociales ya no son solo un canal de entretenimiento. Cada vez más usuarios en España recurren a plataformas como Instagram, TikTok o Facebook Marketplace para descubrir y comprar productos, especialmente en sectores como la moda, la belleza o el hogar. Esta tendencia, conocida como social commerce, está transformando el panorama del retail digital… pero también plantea nuevos riesgos para los consumidores.
Según el Adyen Index: Retail Report 2024, el 38% de los españoles ha comprado a través de redes sociales en alguna ocasión. Entre los menores de 45 años, la cifra asciende al 50%. Las plataformas más utilizadas son Facebook Marketplace, Instagram —líder entre la Generación Z— y, en tercer lugar, TikTok Shop.
Aunque solo el 36% de las empresas ofrece esta vía de venta directa, aquellas que lo hacen reportan un incremento notable en sus ingresos. Los sectores más activos son salud y belleza (52%), reformas del hogar (48%) y moda de lujo (38%).
El atractivo del social commerce es evidente: inmediatez, personalización, nuevas marcas emergentes y experiencias inmersivas. Sin embargo, también crecen los fraudes, los envíos fallidos y la decepción del cliente. Para evitar estos riesgos, expertos en comercio digital han recopilado cinco recomendaciones clave:
Muchos vendedores operan sin inventario propio, enviando productos desde terceros países. Esto puede generar esperas largas, cargos aduaneros imprevistos o productos distintos a los anunciados. Sospecha si hay descripciones genéricas, plazos de entrega vagos o fotos de stock.
Busca valoraciones en plataformas externas, comprueba si tiene sitio web y revisa sus redes sociales. Faltas de ortografía, pocos seguidores o comentarios desactivados pueden ser señales de alerta.
Evita transferencias directas. Opta por plataformas que ofrezcan protección al comprador, permitiendo fraccionar pagos o hacer reclamaciones si el producto no se corresponde con lo prometido.
La transparencia en devoluciones y reembolsos es esencial. Si esta información no está visible o es ambigua, es mejor no continuar con la compra.
Los grandes descuentos en productos de lujo o moda de vendedores desconocidos suelen ser señales de fraude. Compara precios y busca referencias antes de decidir.
El comercio en redes sociales es una tendencia que seguirá creciendo, especialmente entre los más jóvenes. Pero el entorno digital exige consumidores informados, críticos y precavidos. Comprar con confianza no depende solo de una buena oferta, sino de una decisión bien fundamentada.
Rincón del CISO
28 Julio 2026
Podcast de Cyberlideria MGZN.
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