El futuro del Search Marketing: de ser encontrado a convertirse en la respuesta

Incubeta —agencia global de marketing digital con más de 20 años de experiencia— acaba de presentar su último informe: “What’s Next with Search Marketing?”, un análisis profundo sobre cómo la inteligencia artificial está reconfigurando las reglas del juego en el posicionamiento digital.

El documento, liderado por el equipo internacional de expertos de Incubeta, incluido Joe Comotto, Director of Search Experience, advierte de un cambio de paradigma: ya no basta con aparecer en los resultados; las marcas deben aspirar a ser la respuesta en entornos conversacionales como ChatGPT o Gemini.

“El SEO sigue basándose en la confianza, la autoridad y la credibilidad. Lo que ha cambiado es la manera de lograrlo”, explica Joe Comotto.

Principales hallazgos del informe

• El 55 % de las respuestas generadas por IA de Google coinciden con los resultados orgánicos tradicionales.
• El 58,5 % de las búsquedas en EE. UU. son “zero-click”: el usuario encuentra lo que busca sin hacer clic.
• Los modelos de lenguaje como Gemini o ChatGPT priorizan contenidos claros, útiles y estructurados frente al keyword stuffing.
• El lenguaje conversacional ya domina las búsquedas: el contenido debe adaptarse a consultas naturales, no técnicas.
• Las herramientas convencionales de analítica ya no miden con precisión la visibilidad en entornos IA, lo que exige nuevos KPIs centrados en autoridad, relevancia y consistencia.

Recomendaciones estratégicas de Incubeta

Desde su sede en España —liderada por Fernando del Rey, Managing Director Southern Europe— Incubeta propone un enfoque centrado en lo que denominan Search Experience, donde la clave no es posicionar, sino ser útil. Algunas de sus recomendaciones son:

• Auditar el contenido para asegurar autoridad, claridad y actualidad.
• Enriquecer fichas de producto y páginas de categoría con comparativas, vídeos, reseñas o testimonios.
• Controlar la presencia digital: revisar lo que los asistentes de IA “saben” de tu marca.
• Promover la visibilidad activa en YouTube, TikTok, Reddit y foros especializados.
• Fomentar colaboraciones con medios creíbles, expertos y fuentes con reputación.

¿Y la publicidad en entornos de IA?

Google ya permite integrar anuncios en experiencias como AI Overviews o AI Mode. Para ello, es necesario trabajar con campañas AI Max o Performance Max y emplear concordancia amplia. Esto abre la puerta a nuevas formas de impactar al consumidor justo en el momento de decisión.

Search Experience: la nueva frontera

La conclusión del informe es clara: el SEO tal y como lo conocíamos ha evolucionado. En la era de la IA, el verdadero reto ya no es ser visto… sino ser elegido.

“No se trata solo de ser encontrado, sino de convertirse en la respuesta”, subraya el equipo de Incubeta.

Con oficinas en 18 países y más de 900 especialistas, Incubeta acompaña a marcas como Vodafone, L’Oréal, ING o Les Mills en su transición hacia una estrategia de marketing basada en datos, IA y contenido útil.