El 66 % de los responsables de marketing B2B priorizará contenidos auténticos y adaptados por canal frente al uso masivo de IA

En un contexto de saturación digital y creciente presión comercial, los responsables de marketing B2B en el sector tecnológico español lo tienen claro: los contenidos de calidad, personalizados y humanizados marcarán la diferencia en 2025.

Así lo confirma la cuarta edición del Observatorio MarTech 2025, elaborado por Omnitel y BPS a partir de entrevistas a casi 150 profesionales del sector. La investigación refleja un cambio de mentalidad respecto al uso de la inteligencia artificial generativa: aunque sigue siendo una herramienta útil, ya no se acepta como excusa para automatizar en masa sin criterio ni estrategia.

Menos IA, más valor

Dos de cada tres responsables de marketing encuestados aseguran que este año aumentarán su inversión en contenidos auténticos y adaptados a cada canal, dejando atrás los enfoques impersonales y automatizados. Esta tendencia se intensifica ante la inminente desaparición de las cookies, lo que empuja a un 74,8 % de los profesionales a apostar por contenido propio de valor para atraer tráfico cualificado.

¿Dónde sí se usa la IA?

La inteligencia artificial sigue jugando un papel complementario, especialmente en tareas como:

• Generación de posts para blogs (25,9 %)
• Brainstorming de ideas (18,9 %)
• Traducción de textos (17,5 %)
• Creación de copys y titulares atractivos (16,1 %)

Sin embargo, el uso de IA para vídeos, imágenes o automatización de campañas sigue siendo minoritario.

La obsesión por los leads

El 45,5 % de los encuestados declara que la generación de oportunidades comerciales cualificadas es su principal prioridad. Le siguen la visibilidad de marca (20,3 %) y la fidelización (11,9 %). No sorprende que la presión por captar leads sea el segundo gran desafío del marketing B2B, solo por detrás de la falta de tiempo y recursos (64,3 %).

Eventos, aún clave para generar negocio

Los eventos siguen siendo la herramienta preferida para conseguir leads, aunque cada vez es más difícil captar asistentes e impactarlos de forma significativa. Por eso, el 81,6 % de los encuestados afirma que invertirá más en encuentros especializados y exclusivos, priorizando la calidad del público frente a la cantidad.

Otros formatos también ganan presencia:

• Eventos de terceros (44,7 %)
• Roadshows y eventos regionales (38,6 %)
• Ferias (36,8 %)
• Eventos virtuales (33,3 %)

Además, el 75 % cree esencial potenciar el networking, y más de la mitad apuesta por socializar los eventos vía canales digitales, usar tecnologías interactivas (encuestas, chats en vivo, etc.) y metodologías creativas para obtener feedback.

ROI: leads por encima de todo

Aunque se valora la calidad de los contenidos o la satisfacción de los asistentes, el 82,1 % de los profesionales mide el retorno de un evento por su capacidad para generar leads. La sostenibilidad o aspectos como la gastronomía quedan relegados a un segundo plano.

Estrategia, storytelling y canal adecuado

Los líderes de marketing B2B coinciden en dos grandes certezas:
✅ La calidad de los contenidos importa más que nunca.
✅ El storytelling estratégico y la personalización por canal son claves para conectar con la audiencia adecuada, en el momento preciso.