David González, CISO de Coren entrevista a Julia Sizova Granero, Country Manager South EMEA de Comscore.

David González: ¿Podrías compartir con nosotros un poco tu trayectoria y cómo llegaste a tu posición actual en Comscore? 

Julia Sizova: Mi vida actualmente está muy ligada a la medición de las audiencias. Al final las audiencias son algo apasionante, que tiene que ver con los datos, con la publicidad. En Comscore medimos en concreto las audiencias digitales, es la parte más innovadora de lo que es el mundo de las audiencias ¿Cómo llegué hasta ahí? Pues la verdad es que pasé por varias empresas antes. Empecé, de hecho, en una empresa de ciberseguridad, que en aquel entonces no existía el concepto de ciberseguridad. Hablamos de antivirus, antispam, era una pequeña startup americana que se hizo muy grande. De hecho, fue fundada por los ingenieros de McAfee y éramos tan buenos que nuestros clientes principales eran los ministerios de defensa de los bancos.

Nos compró Microsoft y me quedé unos años y decía “yo necesito algo diferente”. Y por ahí en 2006, fue el boom digital, de internet, el boom de Google y yo recuerdo que nuestro ambiente era muy internacional y decíamos “¿Ahora qué hacemos? ¿Nos quedamos en la tecnología o nos vamos a dedicar a otras cosas?” Y en mi caso, me dediqué al mundo digital, pasé por el campo de la analítica web, web analytics, es decir, toda esta parte también de tecnología, que sí que tenía que ver con la tecnología, pero más, digamos, más con internet. Y he acabado al 100% defendiendo las audiencias. Soy la gran defensora de las audiencias y, sobre todo, de la medición cross media que ya nos hace falta a nivel mundial.

D.G.: Está bastante de moda el empezar a hablar justo de ese tipo de mediciones, ¿puedes explicarnos eso? ¿Qué significa eso y qué implica tanto a nivel vuestro, de poder medir todo lo que necesitáis, y a nivel privacidad de la gente, hablando ya un poco así de ciber y de privacidad?

J.S.: Sí, bueno, sí que tiene que ver con la privacidad. Te voy a contar la anécdota del porqué de la privacidad, porque nos remontamos realmente al año 2017, cuando Safari, AES, empieza a hablar de la privacidad por primera vez.

Pero es muy gracioso porque ellos lo utilizaban como una ventaja competitiva en contra de los demás navegadores, porque era la gran guerra de los navegadores, decían: “nosotros somos los más seguros, vamos a introducir este protocolo de privacidad” y fueron los primeros. Y a partir de ahí, ya todo el mundo empezó a hablar de la privacidad, se unió a Firefox, etcétera. Y esto realmente empujó a todo el mercado a tener que hablar de la privacidad de los usuarios, “tenemos que defender la privacidad de los consumidores, hay demasiada información abierta, cómo podemos encriptarla”, y surgen una serie de iniciativas que seguro que las conocéis como GDPR en Europa, o CCPA en California para proteger estos derechos de los usuarios en Internet.

¿Quiero aceptar la cookie, sí o no? Tú tienes que decidir si quieres aceptar que te traqueen o no. Google en aquel entonces también se pronunciaba: “Yo voy a ir con la industria y voy a eliminar las cookies de tercera parte. Eso de eliminar las cookies de tercera parte fue: “¿y ahora qué hacemos?”, “¿cómo vamos a medir?”. Recuerdo que en 2019 recibimos un RFP que nos pedía una solución de medición cross-media en 22 mercados. Fue entonces cuando nos sentamos con Kantar para explorar qué podíamos ofrecer al mercado. La reacción fue contundente: ‘No existe un estándar global de medición cross-media’. Esto nos llevó directamente a la WFA, la Asociación Mundial de Anunciantes.

A partir de ahí, se desencadenó una gran conversación global. Se organizó una conferencia con los anunciantes más importantes del mundo —P&G, Coca-Cola, Unilever, entre otros— junto con medidores como Comscore, Kantar, y asociaciones como la ANA (EE. UU.) o ISBA (Reino Unido). Todos nos unimos con un objetivo común: desarrollar una nueva metodología de medición que respete la privacidad del usuario, represente a todos los medios y establezca un estándar internacional. Hasta ese momento, cada agencia creaba su propia fórmula para medir campañas cross-media, como si fuera una coctelera improvisada. Así nació lo que llamamos la ‘carta a los Reyes Magos’, un manifiesto conocido como No Star, que recogía nuestras necesidades colectivas: una medición basada en privacidad, unificada, y verdaderamente cross-media. Es decir, que incluya digital, televisión, radio, exterior, prensa… todos los medios utilizados en planificación publicitaria.”

De ese movimiento global surgió un proyecto muy potente: Halo. como el halo de santo, muy brillante. Un marco cooperativo que busca generar consenso en el mercado, desde anunciantes hasta agencias y medios. Porque nos interesa a todos contar con una medición robusta, confiable y respetuosa con los derechos del consumidor. La metodología detrás de Halo es puro data science. Está desarrollada por equipos de ingeniería de Amazon, Meta, TikTok, Google, Comscore… Está basada en virtualización, en la construcción de poblaciones virtuales partiendo del censo, no de paneles como en la medición tradicional.

En el modelo clásico, comenzábamos con un panel —una muestra— y extrapolábamos los datos. Así nació Comscore, de hecho. Los fundadores, Gian Fulgoni y Magid Abraham, en los años 90, decidieron que era hora de medir audiencias en internet, cuando ni siquiera existía la analítica web como tal. Apostaron por replicar el modelo de la televisión: panel, muestra y extrapolación. Ya en 2009, Comscore introdujo la medición unificada, combinando datos de panel con datos censales —los etiquetados—. Y sí, el dato censal puede sonar técnico, pero es fundamental: es la base sobre la que medimos la realidad digital hoy. Lo ideal ahora es justamente eso: partir del censo y humanizarlo a través de los paneles. ¿Por qué cuento todo esto? Porque en esta nueva medición cross media la base es el censo, lo que son los etiquetados.

D.G.: Hemos hablado justo de innovación y transformación en todo el tema de las mediciones y de las audiencias y has hablado incluso un poco de liderazgo. Porque al final todas las empresas se sentaron y decidieron hablar. Entonces, hablando un poco justo de liderazgo en esta época de transformación y de cambio, ¿cómo crees que debe ser un líder o qué habilidades o cualidades debe tener para estar siempre sin transformación constante? 

J.S.: Tienes que estar preparado para todo, absolutamente para todo. Tener esta capacidad de adaptación, adaptación continua, porque obviamente pues estás en un micro entorno, con muchas cosas que están sucediendo. Estamos sentados como encima de un volcán continuo, mira lo que está pasando con geopolítica ahora mismo: lo que te funcionaba ayer ya no te funciona hoy. En la tecnología es más de lo mismo, las cosas que te funcionaban ayer ya no te funcionan hoy.

A nivel de empresa, tienes que tener pulmón suficiente para dar una respuesta súper rápida. Desde el punto de vista de liderazgo, también, un poco encabezar estos cambios. “Está pasando esto, está ocurriendo esto, vamos a intentarlo, vamos a hacerlo, vamos a mover todo lo posible para adaptarnos a lo que está sucediendo”. Porque si te quedas quieto, al final te mueres. Es así, tienes que seguir avanzando. Es avanzar, avanzar, avanzar y luego tener la mente hiper abierta. Un buen líder tiene que tener la mente súper abierta, porque a veces yo creo que nos estancamos un poco en lo que pensamos y pensamos, “bueno, lo que me está sucediendo a mí, le tiene que suceder a todo el mundo”. Pues no, abre un poco la mente, mira lo que está alrededor. Nunca extrapoles lo que tú piensas al resto.

D.G.: ¿Y cómo ves el papel de la gente, del talento humano en la innovación y en la construcción de una organización y de una organización resiliente, sobre todo hoy en día? 

J.S.: Lo de la resiliencia, yo lo vivo, lo sigo viviendo en primera persona. Pero yo creo que es muy importante contar con personas que estén motivadas, que lo vivan. Y esto también es un poco el rol del líder, de transmitir esta motivación y de esta inspiración. Yo veo a mi equipo y digo: “es que les encanta lo que están haciendo, lo viven”. Y yo creo que es lo más importante, que estén inspirados, que estén motivados, que quieran hacer cosas, que no les importe echar horas. Sobre todo la gente joven, yo lo disfruto un montón con cómo llegan, con esa garra, que si yo quiero hacer cosas, quiero hacer esto, quiero probar lo otro, quiero aprender y es lo bonito. Eso es precioso. Y luego muchas veces por el ritmo, por el día a día y tal, se van apagando un poco esas ansias y eso no, hay que intentar que sigan así. 

D.G.: ¿Y qué obstáculos crees que tienen a los que se enfrentan las empresas hoy en día en su camino a una verdadera digitalización, a una verdadera era digital? 

J.S.: Yo creo que lo que se nos viene encima es sobre todo esta digitalización y la introducción de IA, de la inteligencia artificial en todos los entornos.

Es necesario, yo he participado en algunas mesas que me decían: “está prohibido decir la palabra IA”. Pero es que es nuestra realidad hoy en día. Yo estoy en la investigación de mercados y fíjate, desde la asociación de la investigación de mercados, que es InsightsMath Analytics, damos muchas formaciones. Damos todo tipo de formaciones, pero las formaciones que se llenan son las de IA. ¿Por qué? Porque todos tenemos que aprender cómo va a funcionar la investigación utilizando a la inteligencia artificial, al final es una herramienta y todo el mundo tenemos que saber cómo utilizarla.

Entonces, luego me gusta hablar mucho del humanismo digital. De hecho, yo creo que en CyberLideria se publicó un artículo muy interesante, lo publicó Rubén Fernández, hizo unas entrevistas a diferentes personas. Y a mí, bueno, pues me interesa este tema, lo del humanismo digital. Es verdad que estás en una encrucijada que dices, ¿qué te va a pasar? ¿Qué va a pasar con los puestos de trabajo? Seguro que van a desaparecer muchos puestos de trabajo. Pues un mundo que me toca más de cerca: la planificación ¿los planificadores serán planificando?, ¿seguirán planificando en las agencias de medios o serán las máquinas que utilizando diferentes inputs, directamente harán las planificaciones perfectas? Puede pasar de todo. A mí sí que me interesa este tema.

Siempre hablo de Jeremy Bailenson, para mí es un súper gurú de la realidad virtual. Y él experimentó muchísimo con virtual reality. Creo que sigue teniendo sus laboratorios de realidad virtual y los proyectos que más le llenaban no eran los proyectos de entretenimiento, sino los proyectos sociales. Cuando podía ayudar, pues mira, vamos a utilizar VR en la unidad de cuidados intensivos, de quemados, porque cuando les hacen las curas, se sumergen en esta realidad virtual y la gente sufre menos.Se utilizó en los afectados de 11S. Es decir, la tecnología es muy buena, pero tenemos que saber cómo utilizarla. Por eso es tan importante, más importante que nunca hablar del humanismo digital.

Y es una herramienta, todos tenemos que aprender cómo funciona. Todos tenemos que saber que tiene sesgos, tiene muchos sesgos hoy en día. Contar con ellos, educar la inteligencia artificial para que tenga menos sesgos y aplicarla en nuestros entornos, pero como una herramienta, insisto. Y no tener este miedo, va a quitarme mi puesto de trabajo, no. Yo voy a ser el manager y voy a utilizar mis skills para utilizar esta herramienta de IA,y lo mismo con todas estas tecnologías.

Yo creo que pecamos a veces de pensar que esto es entretenimiento. Pues no, es que hay muchas otras aplicaciones de estas tecnologías que son serias. En el sector sociosanitario, por ejemplo, ahora ya te analiza los resultados de tropecientos pacientes en milésimas de segundos y te puede dar un diagnóstico, lo que antes hubiéramos tardado bastante más. Con lo cual, yo sí apoyo la tecnología, pero obviamente tenemos que encauzar bien y legislar, obviamente. En Europa lo estamos haciendo.

D.G.: Y ahora yo creo que es la pregunta más complicada hoy en día: El futuro. ¿Cómo visualizas tú el futuro digital? Ya no te voy a poner más de aquí a cinco años, ya no más, porque ya eso ya es complicado en el mundo y en las empresas.

J.S.: Yo creo que van a pasar muchas cosas. Realmente cinco años es mucho tiempo. Yo creo que veremos cosas incluso antes. Dos años, tres años, viviremos cosas que ni nos lo hubiéramos imaginado. Porque ahora mismo el desarrollo de la tecnología es brutalmente exponencial.

Es decir, con la Inteligencia Artificial como una herramienta, todo se está acelerando. Entonces, ¿cuál va a ser nuestro futuro digital en las empresas? Pues lo que estábamos hablando, seguramente va a haber algunos puestos que se van a eliminar, se van a sustituir por otros puestos.  Es decir, tendremos más papel de manager todos para controlar estas nuevas herramientas digitales. ¿Que todo va a ser digital?Yo estoy convencida que en muchos entornos, sí, vamos a ver unas experiencias mucho más digitales. A mí me interesa muchísimo el mundo del e-commerce, yo estoy convencida que va a llegar un momento que tú te vas a poner tus gafas de realidad virtual y vas a comprar a través de las gafas de realidad virtual.

Pero también creo que todas estas tecnologías se tienen que democratizar más todavía. Porque de momento son tan hipercaras, fíjate, las gafas Apple todavía no han llegado a España, y los contenidos molan un montón, me encantan. Pero claro, tienes que ir más allá de los contenidos. Es decir, hay muchas más aplicaciones de esta futura realidad virtual. Entonces, yo creo que van a ir por ahí los tiros.

Vas a Los Ángeles y ya hay coches sin conductor, taxis sin conductor, esto llegará y está llegando. Pero sobre todo, fíjate, yo creo que en el mundo de e-commerce, de fashion viviremos más historias de realidad virtual. Y acuérdate, cuando nació el Metaverso y luego todo el mundo enterró Metaverso diciendo “eso no tiene futuro”. ¿Por qué pasó esto? Porque no estábamos preparados, cuando una tecnología llega demasiado pronto, sin posibilidades de democratización rápida, se entierra un poco, pero yo de verdad creo que todos viviremos estas realidades virtuales.

D.G.: Tengo cierta incertidumbre de cómo puede afectar todo eso, justamente lo que hablábamos antes: la privacidad de la gente, porque tanta capacidad de cómputo y tanta capacidad de control sobre la gente, dependiendo en qué manos, puede ser bastante peligroso. Si puedes resumir en una frase muy breve la clave para construir organizaciones resilientes y preparadas para el futuro, ¿cuál sería?

J.S.: Organizaciones resilientes y gente resiliente también. Estar preparados para el cambio, tener la mente abierta y nunca dejar de aprender, sentir siempre estas ganas de aprender cosas nuevas y enfrentarse a estas cosas nuevas. Con fuerza, con potencia y con ganas.