Juan Cumbrado, Director de Innovación de MAPFRE entrevista a Román Cantarero, CEO de Grape Natural Ingredients y referente en la transformación del sector vitivinícola.

Juan Cumbrado: Un sector como el vitivinícola que su foco principal es la elaboración del vino, ha focalizado la innovación alrededor del producto (proceso, imagen etc.), eficiencia en el campo y algún modelo de negocio nuevo entorno al viñedo, pero no hay una disrupción como en otros sectores. En este contexto general, Román que lleva más de dos décadas liderando empresas del sector, decide trabajar desde la materia prima la uva y crear nuevos modelos de negocio basado en la disrupción del producto. Estos casos de disrupción en otros sectores se producen por emprendedores que desafían el estatus quo. Román ¿Qué te impulso a reinventar un sector tan arraigado con una visión disruptiva?

Román Cantarero: En 1997 mi hermano Santiago y yo abandonamos nuestra actividad profesional para comenzar nuestro propio proyecto de emprendimiento empresarial, procedemos una larga saga de empresarios y emprendedores, que nos impulsó a realizar nuestros propios sueños.

En un primer momento nuestra primera opción fue crear una compañía de trading, para exportar a los diferentes mercados internacionales productos de alimentación, así nació la empresa DRINKS & FOODS, SL, y una compañía de inversión SERCOINVER S.A., (Servicios Comerciales y de inversión) para el desarrollo de proyectos industriales. Dentro de estos proyectos se nos presentaron varias posibilidades, de las cuales desarrollamos una destilería de alcoholes vínicos en Almendralejo, Badajoz, junto a unos socios portugueses, que en el 2012 se vendió a otro grupo y una bodega de envasado de vino y zumos de frutas en botella de cristal y en tetra brik y la producción de Zumos de Uva Concentrado, así nació VINOS Y BODEGAS S.A en Socuéllamos, Ciudad Real.

Al comienzo de la actividad la división de vino envasado tenía una estrategia de exportación del 100% de la producción a los mercados internacionales. La exportación se focalizó en Asia y Europa del Este, llegando a ser los lideres en ventas en mercados en Rusia, China, Taiwán, Corea y Nigeria, donde las exportaciones de vino representaron el 70% de la facturación y la división de zumo de uva el 30%. Posteriormente fuimos desarrollando otros proyectos empresariales, con una estrategia de integración vertical en el sector, destacando:

Una compañía agrícola AGRARIAS MANCHEGAS, que cuenta con más de 800 hectáreas de viñedos y que nos proporcionan la materia prima. BODEGAS DON QUIJOTE, que es la compañía de elaboración de uva para la producción de vino y zumo de uva, situada en Manzanares, Ciudad Real, donde procesamos nuestras uvas recolectadas en nuestra finca y la uva de más de 400 agricultores. DVT ESPAÑA S.A, es una destilería de subproductos vínicos y vinos para alcoholes de alimentación y para alcoholes industriales bioetanol, así como otros ingredientes naturales, pepita de uva, acido tartárico y biomasa, procesando los subproductos de la elaboración de uva de más de 150 bodegas.

Y finalmente creamos LOGISTICA AGRIALIMENTARIA MANCHEGA S.A una empresa de logística y transporte para gestionar nuestros productos y trabajar para terceros ofreciendo los mismos servicios.

J.C.: ¿Qué fue lo que te impulsó a reinventar un sector tan arraigado con una visión tan innovadora?

R.C.: En estos 27 años de actividad, los cambios han sido continuos en todos los aspectos, como ejemplos, en el 2008, la crisis económica del rublo en Rusia que llego a caer más del 40% y nos hizo perder nuestro principal mercado. La crisis económica entre el 2008-2012 que afectó a la mayoría de los países, nos afectó todas las exportaciones y tuvimos que diversificar en productos y nuevos desarrollos.

Después se repitió con la guerra de Ucrania y perdimos ambos países donde teníamos una cuota de ventas muy importante. En paralelo tuvimos la crisis de los paneles solares en china con la CEE y el establecimiento de aranceles para el vino nos hizo perder las ventas en un mercado que estaba creciendo a ritmo de dos dígitos anuales.

Y lo más importante, los cambios en los patrones de consumo, que se han ido produciendo a lo largo de los últimos años y bruscamente se han acelerado después del COVID, los consumidores demandan cada vez productos más saludables, con menor contenido de azúcar añadido, sin edulcorantes artificiales, que refuercen el sistema inmunológico, aumento de energía, capacidad antioxidante, con vitaminas y minerales…etc. El consumo de vino en los últimos 20 años ha ido descendiendo en general en todos los países y sobre todo en los más desarrollados, viendo un consumo de menor cantidad mientras se busca mayor calidad y precio. Sin embargo, la producción de uva ha ido aumentando, creando excedentes, que las diferentes administraciones han ido solucionando mediante métodos de eliminación de producto, retirando cantidades de vino significativas del mercado.

La uva es una fruta y esa fue nuestra visión en un sector muy arraigado y conservador donde solo se contemplaba la uva con destino a vino, nosotros analizamos otras frutas y el destino que estás tenían a la producción de zumos y bebidas y vimos el potencial y crecimiento del mercado. Muchas marcas de producto final donde entendieron que la salud había adquirido un papel más importante para el consumidor, comenzaron a innovar y desarrollar opciones más saludables, con ingredientes naturales, sin alergenos, y de origen ecológico u orgánico.

Esto nos obligó a improvisar y comenzamos a desarrollar nuestra división de zumo de uva y otras compañías que desarrollaran los ingredientes naturales de la uva. Redujimos la actividad del vino a granel y envasado en nuestro grupo que en el 2024 no ha supuesto más del 5% de la facturación, cuando inicialmente suponía el 70%, para desarrollar estas nuevas divisiones.

J.C.: Desde tu posición como CEO de un holding que agrupa compañías exportadoras, destiladoras y productoras, ¿Qué aprendizajes clave han definido tu liderazgo empresarial a lo largo de esta evolución hacia lo natural, lo sostenible y lo global?

R.C.: Nuestro holding GRAPE NATURAL INGREDIENTS, agrupa la actividad y el desarrollo de 6 sociedades, que como su nombre indica desarrollan ingredientes naturales de la uva, considerada como fruta.

La innovación en un sector tan conservador como el vitivinícola, mediante el desarrollo de productos novedosos, priorizando las propiedades beneficiosas de esta fruta rica en azucares naturales, polifenoles y antioxidantes, nos hizo tener que cambiar la forma de gestión y la estrategia empresarial, pasando de la tradición que supone la elaboración de vino a la innovación de todos estos nuevos productos, donde la sostenibilidad así como la reducción de la huella de carbono es nuestro principal objetivo en toda nuestra actividad, hasta conseguir Net Zero.

El modelo de gestión y la estrategia empresarial ha ido evolucionando durante estos años, teniéndose que adaptar a los requerimientos de los clientes y de los consumidores.

J.C.: En un mundo que cada vez exige más trazabilidad, sostenibilidad y tecnología, ¿cuáles dirías que son los mayores retos —visibles o invisibles— que enfrenta hoy la industria agroalimentaria, y en particular, la vitivinícola?

R.C.: El mayor reto al que se enfrenta la industria agroalimentaria, y por lo tanto la vitivinícola que está dentro de esta, es adaptarse a todos los requerimientos que tiene el mercado en estos momentos. La exportación requiere de unos estándares de calidad cada vez más altos, y todo tipo de certificaciones, IFS, BRC, SGF, Halal, Kosher…etc., que son necesarios para poder vender en los mercados internacionales.

Los consumidores cada vez demandan más información de los productos y de los procesos, la trazabilidad desde la fruta hasta el producto final en todos los procesos, la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático. Todos nuestros viñedos son 100% sostenibles certificados con FSA SILVER (Farm Sustainability Assesment by SAI plataforma), la utilización del riego de mantenimiento con energía solar mediante la instalación de paneles fotovoltaicos y la implementación del “mulching” en los sarmientos de la poda que aumentan la fertilidad del suelo. Todo esto ayuda a reducir nuestra huella de carbono y a preservar el ecosistema, manteniendo el balance ecológico en nuestras viñas, siendo una de las explotaciones de referencia en nuestra región, así el producto obtenido es comercializado como sostenible certificado en los mercados internacionales.

 J.C.: Liderar en sectores con alta dependencia climática, costes energéticos y exigencias internacionales no es tarea fácil. ¿Puedes compartir un momento en el que tuviste que tomar decisiones críticas frente a una gran crisis operativa o de mercado? ¿Cómo actuaste como líder en ese momento?

R.C.: Los momentos críticos en la vida de una empresa son varios de diferente naturaleza y en momentos diferentes. La dependencia climática de la uva como fruta es muy importante y afecta no solo a la calidad del producto sino también a la cantidad y la disponibilidad.

El mundo esta globalizado y por lo tanto también la producción y la comercialización, si en España hay una cosecha reducida por cuestiones climáticas y en otros países no, como en Argentina que es nuestro principal competidor, esto nos afectará en todos los aspectos, perderemos mercados y perderemos competitividad. Para poder afrontar esta situación hemos buscado clientes más comprometidos que a pesar de tener un producto más barato en el hemisferio sur, en estas situaciones están comprometidos en comprar nuestro producto y piensan más en una colaboración estratégica a largo plazo, esto nos ha supuesto adaptarnos a sus requerimientos, y tener que realizar auditorías anuales de nuestros procesos e instalaciones con el coste que esto supone.

El cierre del tráfico marítimo del Canal de Suez ha complicado la logística y el tiempo de tránsito, también ha tenido impacto en el coste de los contenedores. Si ahora vamos a tener aranceles en Estados Unidos, que es el mercado más importante de consumo de zumo de uva concentrado, el impacto será de una reducción en las exportaciones, que se van a tener que dirigir a otros mercados internacionales.

Pero si tengo que comentar un momento complicado en estos últimos años, fue el que se produjo con el comienzo de la guerra en Ucrania, donde los costes energéticos se multiplicaron por cinco, y nos afectaron considerablemente, ya que nuestra industria es gran consumidora de energía. Reaccionamos con un proyecto de instalación de Plantas Fotovoltaicas en todas las empresas industriales desde 2023 hasta la actualidad.

En Bodegas Don Quijote se han instalado 1.225 paneles solares con una producción de 1.467.000 KWh, que nos proporciona el 65% del consumo total de energía, y además es equivalente 27.876 árboles plantados y 418.137 K/año de emisiones de CO2 evitadas ayudando a la lucha contra el cambio climático.

En Vinos y Bodegas, la inversión aun fue mayor, se han instalado 6.020 paneles solares con una producción de 7.900.000 kWh, y una instalación de baterías para el almacenamiento diurno y su utilización durante las horas nocturnas de 5 Mw, que nos proporciona el 85% de nuestro consumo y equivale a 134.000 árboles plantados y 2.011.000 K/año de emisiones de CO2 evitadas ayudando a la lucha contra el cambio climático.

Para reducir el consumo de gas, necesario para la producción de vapor, cambiamos los equipos de producción, concentradores, por otros de última tecnología y llegando a un ahorro de consumo de gas del 60%. Esta decisión fue una de las más importantes y estratégicas en mi vida empresarial, era una jugada arriesgada con una inversión de más de 10 millones de euros y en muy poco tiempo para que fuera eficiente, ya que había una incertidumbre si esta situación era pasajera y era cuestión de esperar o se mantendría en el tiempo y afectaría a la supervivencia de la empresa en caso de no afrontarla.

J.C.: Gestionas equipos multidisciplinares en entornos rurales, industriales y corporativos. ¿Qué claves utilizas para mantener la cohesión, el propósito y la innovación constante en todos esos frentes tan distintos?

R.C.: Las claves que hemos utilizado han sido varias, lo primero es centralizar en nuestro holding, GRAPE NATURAL INGREDIENTS, todos los equipos necesarios para gestionar las empresas desde la cabecera y así poder dar servicios comunes, en nuestra oficina de Madrid tenemos el Departamento Financiero Central, Departamento de Marketing, Recursos Humanos, Departamento de exportación con todos los Export Managers, Departamento informático, y Aseria Fiscal, laboral, Mercantil y  Auditorias, etc.

Estos equipos están en contacto permanente con el resto de los departamentos que están en las plantas y tienen una reunión semanal en cada planta in situ. En las diferentes plantas, que están localizadas en municipios más o menos grandes de 20.000 a 35.000 habitantes, hemos contratado a profesionales de la zona y los hemos formado, estando continuamente en cursos y aprendiendo todas las nuevas herramientas que van apareciendo, el sistema de gestión está en la nube y es común para todas las empresas. Actualmente la plantilla está formada por más de 160 profesionales en 7 empresas.

J.C.: En tus empresas se habla de producción, pero también de biotecnología, de economía circular, de exportación y de I+D. ¿Qué tipo de talento buscas hoy para seguir creciendo en este nuevo paradigma agroindustrial?

R.C.: Tenemos un Departamento de Recursos Humanos en continuos procesos de selección, esto es debido a nuestro crecimiento y también a los nuevos proyectos que tenemos, ya que en nuestro plan estratégico contemplamos un crecimiento tanto orgánico como inorgánico, en el 2025 hemos comenzado la instalación de una nueva planta de Zumo de Uva Concentrado, con una inversión de 8 millones de euros para la que necesitaremos unos 40 profesionales.

Respecto a otros Departamentos como el de exportación, los Export Manager que contratamos intentamos que sean del país o la cultura que vamos a exportar, si es Europa del Este, alguien nacido en la región que hable ruso y conozca la cultura, si es Asia buscamos una nativa que maneje el idioma y la cultura del país o de la zona, y así sucesivamente. En otros Departamentos como Calidad que es muy importante para nosotros buscamos especialistas y con experiencia en todo tipo de auditorías de calidad. En general son profesionales muy cualificados, y con una exigencia sin excepción, los idiomas, mínimo inglés y preferiblemente alguno más, ya que exportamos el 90% de nuestra producción.

J.C.: En un sector tan tradicional como el vitivinícola, donde la innovación a veces se percibe con escepticismo, ¿cuál ha sido el mayor momento de resiliencia que has vivido liderando Grape Natural Ingredients, y cómo lograste convertir la adversidad en una ventaja competitiva?

R.C.: Es cierto que el sector vitivinícola es muy tradicional y difícil de convencer, el mayor momento de resiliencia, para nosotros ha sido en poder convencer a los agricultores y a las bodegas a producir cada vez más mosto y zumo de uva, cuando lo tradicional es producir vino que es lo que conocen y lo que han hecho durante toda su vida profesional. Para nuestro grupo que ha crecido exponencialmente en los últimos años y por lo tanto cada vez ha necesitado más materia, hasta llegar a los 150 millones de litros  de mosto y zumo de uva, la cosecha pasada que son 190 millones de kilos de uva (casi como la uva de toda la Rioja).

Esto ha supuesto tener que convencer a más de 60 bodegas y cooperativas que representan a más de 15.000 agricultores viticultores, con una visión muy tradicional y conservadora. Hoy el zumo de uva es un ingrediente natural y se utiliza en las aguas saborizadas, zumos, baby food, golosinas, mermeladas, vinagres, bebidas energizantes y saludables, refrescos, probióticas, edulcorante natural, etc.

 

J.C.: Si pudieras compartir un vino con alguien que haya marcado profundamente tu forma de liderar —ya sea del sector o no—, ¿con quién sería y por qué?

R.C.: Después de todos estos años, si pudiera tomar un café sería con la generación familiar de empresarios anterior a la mía. Mi padre y sus tres hermanos (Gonzalo, Roman, Francisco y Julián) fundaron una de las empresas que ha escrito una de las páginas más brillantes en el libro del sector vitivinícola, siendo una de las compañías lideres entre 1968-1994. Estos 4 empresarios fueron pioneros en la forma de gestión y exportación de productos vitivinícolas siendo lideres mundiales.

 Yo tuve la oportunidad de trabajar en sus empresas desde 1989-1995, y aprendí mucho de ellos, de la forma de trabajar y de la aptitud para afrontar todas las situaciones. Hoy compartiría un vino con ellos, alrededor de una mesa, y contarles como ha sido el desarrollo de nuestro proyecto, por todo lo que hemos pasado, y las experiencias vividas. De alguna manera pedirles disculpas, ya que cuando eres muy joven e impulsivo no sabes entender muchos de los consejos que te dan pero que he aprendido a apreciar mucho con el tiempo. Lamentablemente dos de ellos ya no están con nosotros y no será posible ese vino compartido.

J.C.: Cuando desconectas del negocio, de las exportaciones, de las fermentaciones… ¿Cómo es un día perfecto para Román Cantarero?

R.C.: Un día perfecto es el día que tengo tiempo libre, por ejemplo, un sábado, me levanto temprano y se lo dedico a mi jardín que es una pasión, como en casa con mi mujer que adoro y lamento que no le dedico todo el tiempo que quisiera, por la tarde juego al golf, y después salgo a cenar con mis amigos y compartir una buena tertulia alrededor de una mesa y unas copas hasta la madrugada.