Javier Riaño, General Manager de la Universidad Europea entrevista a José Barco, CSO-CMO de Tolsa.

Javier Riaño: Estudiaste ingeniería industrial y tecnología, pero tu carrera se ha diversificado en múltiples sectores. ¿Cómo crees que tu formación técnica te ha ayudado a abordar los desafíos en áreas como marketing y ventas?

José Barco: La respuesta casi obvia sería que la formación técnica me ayuda a articular y abordar de forma estructurada esos desafíos menos racionales. Pero es que en mi caso es una necesidad inherente a mi personalidad, que se mueve entre dos extremos.

Por una parte tengo un perfil natural con una tendencia germánica y cartesiana a estructurar el mundo, a resolver de forma lógica e introspectiva los problemas que encuentro. Y en el otro extremo, también de forma natural, tengo un perfil extrovertido, entusiasta, comunicativo, con habilidades para persuadir y motivar a otros, con interés de generar los problemas y las disyuntivas que mi otro perfil quiere resolver. ¡Soy un géminis de libro! Necesito ver, entender y abordar el mundo en general, y los negocios en particular, desde ambos puntos de vista, distintos a la vez que complementarios.

J.R.: Has vivido en varios países y trabajado con equipos multiculturales. ¿Qué es lo que más te ha sorprendido o enseñado de esas vivencias?

J.B.: Hasta los 24 años casi no salí de España, y luego estuve casi 20 años sin volver a ella. En esta etapa viví en 5 países y aprendí 5 idiomas, no por ser especialmente hábil para las lenguas, sino porque enseguida aprendí que la mejor forma de entender y hacerte entender en una cultura y pueblos diferentes es integrarte de lleno en ellos. Así en todos estos países me he desarrollado, he pulido mi forma de ser, de comunicarme, de ver el mundo, de liderar. Sin perder mi esencia, y a la vez dejándome influir y enriquecer por todas estas inmersiones culturales.

Adicionalmente, al trabajar 20 años en empresas multinacionales he estado expuesto a otras muchas culturas y formas distintas de entender la vida y los negocios. El convivir y trabajar a diario con gente tan diversa ha sido una enseñanza de vida.

J.R.: Has trabajado en grandes multinacionales americanas y japonesas. ¿Qué te aporta unirte a una empresa española de corte internacional como Tolsa?

J.B.: TOLSA encaja perfectamente con mi personalidad y con mi experiencia, al ser una empresa de origen y sede españoles que, con 800 empleados en 12 países y con presencia en 95 mercados, muestra un marcado perfil internacional y una visión global.

En TOLSA he encontrado una empresa y un entorno en el que la diversidad de productos (más de 250), la innovación continua y la experiencia acumulada de más de 65 años de vida se usan para mejorar y conectar la vida de las personas en todo el mundo. Y ese es mi hábitat natural.

J.R.: En tu experiencia, ¿cómo logras mantener una marca relevante en un mundo tan saturado de información y contenido?

J.B.: Yo destacaría tres aspectos. El primero es la autenticidad, el ser una marca genuina, con valores claros y con una identidad definida, única y distintiva. El segundo sería la innovación constante, el saber adaptarse y evolucionar sin perder la esencia propia para mantener la frescura y la relevancia en un mundo en constante cambio. Por último la interacción significativa: el saber escuchar y responder a la audiencia para generar confianza y fidelidad.

¡Aunque casi debería hacerte yo esta pregunta a ti, que tienes una basta experiencia en liderar y renovar marcas referentes globales!

J.R.: Ahora que has asumido el rol de CSO y CMO del área de Pet Care de Tolsa, ¿cómo te sientes al enfrentar este nuevo reto y qué aspecto de tu trabajo te emociona más para los próximos años?

J.B.: Lo que más me atrajo en un principio sobre TOLSA fue su historia, el cómo una empresa de origen minero ha sido capaz de generar una presencia global y una diversidad de productos referentes en una categoría como la de Pet Care.

Lo que más me impulsa en el día a día es la pasión y la ambición que percibo en los accionistas y gerentes de la empresa por que TOLSA siga siendo un referente durante muchos más años, tanto en aspectos directos del negocio, como en aspectos indirectos relacionados con la extracción y uso sostenibles de los recursos naturales.

Y lo que más me reafirma en el futuro brillante de TOLSA es el buen hacer que tiene en el control de toda la cadena de valor a la hora de posicionar productos y marcas lideres en el mercado: desde la extracción, el tratamiento, la producción y la comercialización.

Yo por mi parte confío en saber aportar mi experiencia y visión para ayudarles con esa ambición de crecimiento y continuación y mejora de buenos propósitos.

J.R.: En un mundo digital lleno de amenazas invisibles, ¿qué estrategias consideras clave para que las marcas mantengan su resiliencia y seguridad frente a estos riesgos?

J.B.: Yo me enfocaría en tres aspectos. El primero sería una ciberseguridad proactiva, invirtiendo en tecnologías avanzadas y protección de datos para prevenir ataques antes de que ocurran. El segundo sería la transparencia y confianza de cara a la sociedad, garantizando prácticas responsables en el manejo de información y comunicando de forma clara las medidas de seguridad. Por último la preparación y respuesta ágiles, capacitando equipos, monitorizando amenazas en tiempo real y teniendo un plan sólido de gestión de crisis para actuar rápidamente en caso de que ésta ocurra.

J.R.: Hay alguna anécdota graciosa o memorable que te haya ocurrido en tu carrera que te gustaría compartir?

J.B.: Sí. ¡Cuando trabajamos juntos en Ginebra! Para entonces los dos llevábamos 13 años haciendo carrera en la misma empresa pero nunca habíamos coincidido, ni en país ni en área de negocio ni en equipo. En aquel entonces tenías reputación de ser un alma libre, un perfil distinto al “patrón P&G” por el que se nos suponía cortados a todos. Al poco de comenzar a trabajar para ti me di cuenta enseguida de tres características de ese no-patrón que te hacían distinto a lo que había visto hasta entonces y por tanto peculiar: el ser muy pragmático y muy poco político a la hora de tomar decisiones de negocio, el comunicar de forma simple y clara por encima de corsés corporativos, y el incorporar el sentido del humor en todos los aspectos del trabajo. No sé cómo terminaron de encajar en el cuartel general europeo en el que estábamos entonces, ¡pero a mí me influyeron mucho a la hora de entender cómo debe ser un liderazgo cercano y efectivo!

J.R.: Si pudieras cambiar algo de la forma en que se hace marketing hoy en día, ¿qué harías de manera diferente?

J.B.: Sí, dos cosas. Por una parte creo que podríamos cuidar mucho más la calidad del contenido, escuchando más y mejor al usuario, y buscando la autenticidad y originalidad de nuestra marca y mensajes por encima de intentar complacer a un algoritmo de distribución.

Y por otra soy partidario de la construcción de marca a medio-largo plazo como mejor forma de desarrollar y rentabilizar activos también en el corto plazo. El así llamado hoy “performance marketing” debería ser algo imbuido en una estrategia que nos permita construir para mañana y no solo medir el euro invertido hoy con mentalidad exclusiva de resultado a corto plazo.

J.R.: ¿Qué actividad o afición te apasiona y cómo influye en tu vida diaria?

J.B.: El deporte, y en particular el baloncesto, lo ha sido durante una gran parte de mi vida. Era mi forma de oxigenar y desarrollar cuerpo y mente, y de satisfacer mi gen competitivo.

A día de hoy, después de mucho viaje, con el cuerpo ya un poco castigado por tanto deporte y con dos niños aun muy pequeños, es el disfrutar de tiempo de calidad con la familia y con los amigos, buscándolo desde en las rutinas diarias hasta en las ocasiones especiales.