«La permacrisis». Delia García, Directora de Sostenibilidad e Impacto Positivo (CSO) en L’Oréal España y Portugal.

La “permacrisis” que inauguraba el año 2023 como palabra del año en el diccionario Collins dio paso en 2024 a la abreviatura IA (inteligencia artificial), abriéndose camino en la cumbre de Davos, en nuestras estrategias de negocio y en todos los informes de tendencias, porque la IA ya está aquí, no se trata de ciencia ficción y sus aplicaciones son infinitas.

IA es sinónimo de progreso, y será tan ética como los prompts(*) que utilicemos, tan segura como los algoritmos detrás de su desarrollo, y tan sostenible como las personas que gestionen su uso en las compañías.  Así que ha llegado el momento de incorporar en un lugar prioritario de las agendas la responsabilidad digital.

El futuro que estamos creando hoy con el uso de la IA y de nuestros datos determinará el mañana. Si las máquinas aprenden en su interacción con los humanos, ¿no será mejor que las enseñemos a ayudarnos? Ahí está la enorme oportunidad, en el uso de la IA, y de la tecnología en general, para ayudarnos en los enormes retos que tenemos por delante. Retos como la emergencia climática, la creciente desigualdad, la escasez de recursos y la pérdida de biodiversidad. Por ejemplo, podemos utilizar la IA para mejorar la eficiencia en los procesos, reduciendo la generación de residuos, y la robótica para desarrollar tecnología para la diversidad, como el brazo robótico HAPTA, de Lancôme, de aplicación del maquillaje para personas con movilidad reducida. El cielo es el límite.

Y precisamente de límites va el tema, porque el consumo de herramientas digitales es un asunto capital. En un planeta con recursos finitos, no podemos hacer que compitan los necesarios para la la electrificación en la transición energética con la necesidad exponencial para la tecnología digital. Debemos por tanto comprender mejor las necesidades reales como economía y como civilización y medir nuestra huella digital para poder aplicar prácticas de ahorro y de eficiencia. Por ejemplo, en L’Oréal estamos midiendo con Impact+ la huella de carbono de todas nuestras campañas de media digital y somos capaces de reducir hasta un 30% con sencillas medidas como adecuar el tamaño de vídeos o utilizar la wifi en lugar de los datos para las descargas. Pero también podemos reducir nuestra huella en el día a día al utilizar la mensajería instantánea en vez de un email con grandes adjuntos, utilizar fondos estáticos en nuestras conversaciones, apagar la cámara en las videollamadas con alto número de usuarios o abogar por el cara a cara cuando sea posible.

Pero nuestra responsabilidad digital va más allá del uso de los datos, ya que se extiende al contenido y a la capacidad de generar opinión, porque mientras que el diccionario Collins apostaba por IA, la palabra del año 2023 de la RAE no fue otra que polarización.

La transformación de la economía en la era digital ha hecho que los likes generen carreras, negocios, cultura y hasta política, porque los líderes de opinión hoy se cimentan sobre número de followers, en lugar de doctorados honoris causa. Este hecho, unido al uso de los sesgos cognitivos, pone de relieve la increíble importancia de la ética digital en la creación de contenidos y en la política de advocacy. Así, desde L’Oréal apostamos por formar a los influencers en diferentes temáticas, y entre ellas por supuesto en Sostenibilidad, para que podamos llegar al consumidor final con contenido de calidad y establecer la narrativa que nos permita, de nuevo, superar los retos ambientales y sociales a los que nos enfrentamos.

Una tecnología muy similar puede ser utilizada para probar maquillaje y así reducir la cantidad de residuos de muestras, asistir al consumidor en la búsqueda del mejor producto para su piel y así generar menor impacto en la fase de uso o para crear deep fake.

Por ello, la reflexión estratégica sobre nuestra responsabilidad digital se cimenta en la ética de las compañías y es la piedra angular de un futuro prometedor para los seres humanos y las máquinas. En este sentido, L’Oréal se ha posicionado claramente por un uso ético de la tecnología, y está desarrollando Beauty Tech al servicio de la sostenibilidad y la diversidad para, de la mano de la ciencia y la innovación, seguir creando La Belleza Que Mueve el Mundo #LorealForTheFuture #BellezaQueMueve

(*) Órdenes al algoritmo para realizar una tarea.

Delia García

Directora de Sostenibilidad e Impacto Positivo (CSO) en L’Oréal España y Portugal, Responsabilidad Digital.