Martina Confalonieri, Marketing Executive – Southern Europe de Incubeta, entrevista a Fernando del Rey, Managing Director Southern Europe en Incubeta

Martina Confalonieri: Has liderado la expansión de Incubeta en el sur de Europa en un momento clave para el sector. ¿Cuál ha sido el mayor reto —y aprendizaje— al impulsar ese crecimiento tan acelerado?

Fernando del Rey: El crecimiento en el sur de Europa ha sido bastante orgánico y yo diría que el principal retos ha sido que aunque nos podamos considerar semejantes, o al menos con una cultura diferente al norte de Europa, existen diferencias notables, no solo en el diferente grado de maduración digital de cada país, sino también en la relación con los clientes y equipos. El mejor aprendizaje es usar los errores y aciertos en los países donde van por delante y adaptarlos a nivel local de la manera más rápida posible.

M.C.: En un entorno donde la inteligencia artificial ya no es promesa, sino norma, ¿cómo se redefine el rol del marketing digital desde tu perspectiva estratégica?

F.R.: La inteligencia artificial está transformando el marketing digital de manera estructural. Muchas empresas ya no se preguntan si deben usar IA, sino cómo integrarla de forma efectiva en sus flujos de trabajo. Sin embargo, aquí encontramos la primera barrera: además de las resistencias culturales, todavía existe una falta real de conocimiento sobre lo que la IA puede hacer hoy de forma concreta.

En Incubeta vemos que los proyectos que realmente avanzan son los que empiezan con un caso de uso claro y medible: automatizar la producción creativa, escalar campañas en programmatic o aplicar la IA a procesos de análisis. A partir de esos primeros pasos se genera confianza interna, se rompen las fricciones entre departamentos y se crea tracción para escalar.

Esto redefine el rol del marketing: menos ejecución manual y más dirección estratégica y creativa. Con stacks más consolidados —como Google Marketing Platform o arquitecturas server-side que permiten mantener control en un entorno cookieless marcado por cambios como los de Safari/ITP— el marketer pasa a ser un gestor que conecta datos, creatividad y tecnología para anticipar necesidades y mejorar la toma de decisiones.

M.C.: ¿Cómo mantienes la claridad y el foco estratégico hoy en día, donde la presión por innovar es constante?

F.R.: Esta es una pregunta que nos hacemos constantemente ya que la presión es mucha y la duración en la rentabilidad de los proyectos es muy fugaz. Un desarrollo antes daba la posibilidad de sacarle una rentabilidad en meses o años, ahora el reto es que esos desarrollos den una solución inmediata, con un uso intensivo de la IA y una constante evolución y perfeccionamiento de los proyectos. Lo que tenemos claro es que la innovación es parte de nuestro ADN

M.C.: Se habla mucho de anticiparse al usuario. ¿Cómo se equilibra esa hiper personalización basada en IA con una visión ética y responsable del uso de datos?

​​F.R.: El reto no es sólo técnico, sino también ético. Personalizar gracias a la IA implica una responsabilidad directa sobre cómo se generan los outputs y cómo se activan. Cada vez más empresas están incorporando principios de control, trazabilidad y transparencia: no solo para cumplir con la normativa de privacidad, sino para garantizar que las decisiones automatizadas no sean opacas ni sesgadas.

En la práctica, esto significa establecer circuitos de validación interna con supervisión humana en todos los procesos que involucran generación de contenidos, activación de campañas o segmentación predictiva. Además, se utilizan sistemas automatizados que verifican que las creatividades cumplen con las políticas de marca y de canal.

El futuro pasa por modelos de datos más responsables, apoyados en first-party data y en arquitecturas server-side que respetan la privacidad. De esta manera, se puede lograr una hiper personalización eficaz, sin perder la confianza del usuario ni comprometer la ética en el uso de datos.

M.C.: Con más de 20 años de experiencia, has vivido muchas transformaciones del sector. ¿Cuál ha sido la más difícil de liderar y qué te enseñó sobre tu propia forma de gestionar el cambio?

F.R.: Pues aunque suene raro, sin lugar a dudas la mayor transformación es la que estamos viviendo ahora, y ya llevo muchos años! a los profesionales del Marketing Digital se nos exige un uso muy avanzado de la IA, en donde los perfiles que incorporamos  ya no son de marketing o publicidad sino científicos, ingenieros, matemáticos que hace que la interlocución con los equipos y el día a día sea radicalmente distinto. Hay muchos sectores que están innovando muy rápidamente con la IA, pero el nuestro está teniendo una transformación gigantesca y muy rápida que nos ha  expuesto a tener que ofrecer soluciones y proyectos enormemente intensivos en el uso de la en IA

M.C.: A nivel personal, ¿cómo ha evolucionado tu estilo de liderazgo en estos últimos años de tanto avance tecnológico y organizacional?

F.R.: En 20 años, según los sociólogos he convivido al menos con perfiles de 2 generaciones distintas, y créeme que son muy diferentes. También ha cambiado el comportamiento debido al nivel de maduración del sector. Al principio venir a trabajar era un juego, ahora es mucho más profesional y competitivo. El management anterior era mucho más vertical, ahora es más horizontal y sobre todo más especializado.

M.C.: Si pudieras dedicar un año sabático a un solo proyecto personal o causa, ¿cuál sería y por qué?

F.R.: ¡Los años sabáticos los cogeré si algún día me jubilo! mientras tanto no contemplaría estar un tiempo fuera de la industria porque de lo rápido que va todo, en unos meses estaríamos en otra parte de la ola, solo con  estar unos días de vacaciones, da la sensación de que te has perdido mucho.

M.C.: ¿Cuál ha sido el mejor consejo profesional que te han dado y el que tú sueles repetir a quienes están empezando?

F.R.: Es una frase que aprendí de un antiguo jefe que básicamente decía que en digital vendemos humo, por eso no debemos hablar nunca mal de la industria, ni de sus miembros. La honestidad y evitar el overpromissing son otros de los grandes consejos que aplico a nuestros equipos