Javier García Quintela, CISO de Repsol, entrevista a Francisca Huélamo, directora de tecnología e innovación de InLoyalty y Travel Club.

Javier García: Para comenzar y conocerte un poco más, ¿Cómo describes tu rol? ¿Qué retos afrontas? ¿Cuáles son las claves de tu función en la compañía?

Francisca Huélamo: Hermaels España es una compañía de fidelización con más de 20 años en el mercado, líder en España, y gestiona dos marcas: Travel Club, que tiene más de 6 millones de clientes, y la consultora InLoyalty, especializada en estrategias de fidelización. En InLoyalty acompañamos a las compañías en la fidelización rentable de clientes, desde la definición estratégica de campañas y programas hasta la implantación de nuestra plataforma tecnológica propia, Loyalty Service Platform.
Llevamos muchos años trabajando con datos, automatización y digitalización. Mi rol en una empresa de estas características es ser una promotora de la tecnología para alinearse con las necesidades del negocio. Soy parte del comité de dirección, donde definimos tanto la estrategia general como la digital.

Una vez definida la estrategia, mi equipo y yo evaluamos las tecnologías disponibles, buscando no solo las más avanzadas, sino las más adecuadas para nuestras necesidades. Después, ayudamos a las áreas de negocio a implementar estas tecnologías y hacer la transición desde procesos más antiguos hacia soluciones innovadoras. Además, fomentamos la innovación dentro de la compañía, lo que es esencial para aportar valor y crecimiento.
En resumen, mi labor es impulsar y facilitar que la tecnología sea un motor de avance, no una barrera, para lograr los objetivos estratégicos de la empresa.

J.G.: Un reto enorme, sin duda, gestionar seis millones de clientes, muchos de ellos digitales, requiere una fuerte dependencia de la tecnología. Como líder digital, ¿qué capacidades y cualidades consideras necesarias para guiar a las empresas en este entorno tan desafiante?

F.H.: Muy buena pregunta. Creo que un líder, especialmente un líder digital, debe tener un trinomio de habilidades: estratégicas, tecnológicas y humanistas. Normalmente se olvidan estas últimas, pero son esenciales. La habilidad estratégica es clave; un líder debe participar en el comité de dirección, conocer la misión, visión y estrategia de la compañía, incluyendo la digitalización, y saber cómo implementarla. Aunque no necesita dominar todas las tecnologías, debe entender su valor y cómo impactan en la sociedad y en la empresa.

En cuanto a las habilidades tecnológicas, es imprescindible comprender el impacto de la tecnología y aprovecharla como motor de avance en la organización.
Por último, las habilidades humanistas son fundamentales porque la digitalización no es solo un tema tecnológico, sino transversal. Un líder debe construir relaciones sólidas y positivas con su equipo, colegas, dirección y consejo. Además, debe saber comunicar las estrategias de manera que motiven a los equipos, ya que el cambio a menudo genera resistencia. Es importante recompensar los logros y generar un entorno de trabajo positivo, utilizando principios de neurociencia para reducir el estrés innecesario y fomentar la acción desde la tranquilidad y la colaboración.

En resumen, un líder debe integrar estas tres habilidades para guiar a la compañía hacia sus objetivos.

J.G.: Es muy relevante no olvidar la parte humanista, que a menudo se descuida en trabajos tecnológicos. Ligado a esto, ¿cómo estáis impulsando la inteligencia artificial en vuestra organización y cómo crees que afectará a nuestra humanidad?

F.H.: Nosotros estamos profundizando en la inteligencia artificial, tanto generativa como tradicional, porque es imprescindible para no quedarse atrás. Trabajamos desde hace más de 10 años con modelos tradicionales, como el matching, para gestionar la información de clientes y mejorar la comunicación. En el último año hemos analizado los avances de proveedores como AWS, Google y Microsoft para identificar las soluciones más eficientes y coste-efectivas para nosotros. También realizamos sesiones de brainstorming y design thinking con partners para definir casos de uso alineados con nuestra estrategia digital, evitando implantar tecnología por moda o sin un retorno claro.

Utilizamos machine learning para predicciones, como anticipar cuándo un cliente abandonará o qué productos ofrecer, lo que nos permite comunicaciones hiper segmentadas y mejorar la satisfacción del cliente. También hemos incorporado IA generativa para tareas repetitivas, generación de consultas en lenguaje natural, resúmenes de documentos, traducción, generación de código y atención al cliente mediante chatbots avanzados y herramientas de análisis.

Creemos en el binomio de IA tradicional y generativa para maximizar el valor añadido. En cuanto a si la IA nos hará menos humanos, estoy convencida de que las personas seguirán siendo protagonistas. Las habilidades emocionales y sociales, como la empatía, la comunicación y la colaboración, serán fundamentales en un entorno tan tecnológico. La IA no puede sustituir un liderazgo positivo y motivador. Es crucial preparar a los equipos, no solo con formación técnica, sino reforzando su valor dentro de la organización, combinando su experiencia con nuevo talento.

J.G.: ¿Cómo conseguís que vuestra organización sea ciberresiliente en un entorno tan digital?

F.H.: Los retos principales de la ciberresiliencia son capacitar y formar al equipo, creando conciencia en toda la compañía sobre la importancia de la seguridad y la responsabilidad individual en mantenerla. No se trata solo de tecnología o dirección, sino de que cada persona contribuya activamente. Además, los departamentos relacionados con seguridad y sistemas deben adaptarse a desafíos como el teletrabajo, la nube y el IoT, que generan más puertas de entrada y añaden complejidad a los sistemas, exigiendo una interoperabilidad eficiente de las medidas de seguridad.

La ciberresiliencia no solo implica prevenir ataques, sino también resolverlos y recuperarse de ellos. Por eso, los planes de contingencia son fundamentales. Me gustaría saber también tu visión al respecto, que seguro es interesante.

J.G.: Resumiendo, creo que debemos ser conscientes de este entorno complejo y prepararnos para él. La ciberseguridad debe ser un habilitador de la digitalización, nunca un freno. Ya que hemos hablado de las personas, ¿podrías detallar un poco más sobre el rol que deben desempeñar los profesionales para afrontar estos retos estratégicos?

F.H.: La evolución de las personas será clave. Más allá de habilidades emocionales y sociales, en los equipos de tecnología y digitalización será fundamental invertir en capacitación. No todos están preparados para manejar tecnologías avanzadas, así que la formación debe ser una prioridad.
Además, es vital fomentar la innovación, involucrando a los equipos de abajo hacia arriba, no solo de arriba hacia abajo. La creatividad, habilidad y pasión de las personas impulsan la innovación y las ideas. Esta innovación debe ser transversal, abarcando todas las áreas de la compañía, no solo los equipos de tecnología. Crear una cultura de innovación que permita a las personas participar activamente será un gran reto, pero también una gran oportunidad.