En CyberLideria MGZN entrevistamos a Esther Morell, Directora de Marketing y Comunicación de ILUNION.

CyberLideria MGZN: ¿Qué te atrajo inicialmente al campo del marketing y la comunicación, y cómo llegaste a ILUNION?

Esther Morell: Siempre me ha apasionado el poder de las historias para transformar la sociedad, para moldearla, para transmitir conocimiento y construir un mundo mejor. La comunicación es un regalo que tenemos los humanos y su buen uso nos ayuda a entender, comprender y llegar a acuerdos.

Además, soy una persona creativa, inquieta y muy sociable, por lo que este sector me ha permitido estar en constante aprendizaje y crecimiento profesional, pero también personal.

En la vida vas dando pasos, que te llevan a lugares que jamás habías pensado llegar. Me considero una persona positiva y creo que la vida te da muchas oportunidades si sabes vivirlas con pasión e intensidad, y las experiencias que vas viviendo van dibujando tus próximos pasos. Es lo que me ha pasado hasta llegar a una empresa como ILUNION. Siempre he creído que mis trabajos, en marketing y comunicación enempresas multinacionales, eran mucho más que tareas bien ejecutadas, eran contenidos que ayudaban a visibilizar acciones y personas, a construir oportunidades y a romper barreras.

Y todo ese recorrido maravilloso, en el que he aprendido muchísimo a base de éxitos, pero también fracasos, me ha traído a una empresa como ILUNION, referente en transformación de un mundo empresarial, donde demuestra que el beneficio económico ya no puede ser el único objetivo de las empresas, sino la palanca para conseguir otros objetivos de igual o mayor impacto. Una empresa que pone a la persona en el centro y que ve en las personas su talento, independientemente de su edad, género, país de procedencia, discapacidad u otras barreras que podemos encontrar a lo largo de la vida. Una empresa con un propósito de impacto social basado en la diversidad y la inclusión de las personas. Y eso me emociona todos los días.

C.M.: ¿Cuáles consideras que han sido los hitos más importantes en tu carrera hasta ahora?

E.M.: Los hitos más importantes son aquellos que además de hacerme crecer profesionalmente, me han aportado para seguir creciendo como persona. Y siempre van asociados a personas que han sido relevantes en mi trayectoria.

Por ejemplo, haber trabajado en varios países me ha hecho abrir mi mente y ver que hay diferentes formas de ver las mismas cosas o pertenecer 14 años en una empresa coreana, me ha enseñado a ser metódica y tener una visión estratégica de cada uno de los proyectos.

Recibir premios como un Ondas me han orgullecido por haber sido capaz de moldear la comunicación y adaptarla a un medio tan especial para mí, como es la radio.

Y, en estos momentos, trabajar en ILUNION es un regalo por la oportunidad de descubrir un modelo empresarial único en el mundo y un liderazgo muy centrado en las personas, que, en tiempos de la IA, es algo muy, pero que muy especial.

C.M.: ¿Podrías compartir una experiencia específica en tu carrera en la que hayas tenido que demostrar una gran resiliencia?

E.M.: Cuando crees en lo que haces, es inevitable ponerle mucha pasión. Esa es mi forma de ser y de trabajar, y me cuesta mucho hacerlo de otro modo. Siempre que creo en una idea, en un proyecto, lo he tenido que defender antes comités o directivos y no siempre es fácil. Toca argumentar, defender, convencer sobre la idoneidad de la idea, en ocasiones, moldearla, pero nunca perder la esencia que la hace especial.

Yo creo en el talento y el respeto profesional. Y creo que debemos probar, aventurarnos, medir siempre las consecuencias, pero arriesgar. Esa debe ser la fórmula. Por tanto, ser resiliente ante las cosas que no salen como lo habías imaginado, es parte del proceso de defender y amar lo que haces.

C.M.: ¿Qué estrategias personales y profesionales utilizas para mantenerte resiliente en tiempos de crisis?

E.M.: Me ayuda mucho ver las cosas desde diferentes perspectivas. Escuchar y analizar las diferentes posibilidades y adaptarme. Sirve mucho a la hora de defender lo que crees y ser resiliente ante las adversidades.

C.M.: ¿Cómo define ILUNION la comunicación inclusiva y qué importancia tiene en sus estrategias de marketing?

E.M.: Los profesionales del marketing y la comunicación queremos que nuestros mensajes sean exitosos y lleguen al mayor número de personas posible. Estamos obsesionados con la escucha activa, con la investigación. Queremos conocer a nuestros potenciales clientes, saber qué quieren, qué necesitan y qué les preocupa con el objeto de conectar, de estar más cerca y de ser relevantes.

Pero antes de llegar a ILUNION, nadie me había dicho que, si no locutaba los contenidos, mi mensaje no iba a llegar a 1 millón de personas en España o que, si no ponía subtítulos, más de 1.230.000 personas en este país no se iban a enterar.

En un sector donde aspiramos a conectar emocionalmente con las personas, estaba dejando fuera por desconocimiento, a millones de familias sensibles directa o indirectamente a las barreras asociadas a la discapacidad.

Y es que, tenemos que ser conscientes de que hay un número importante de personas con algún tipo de discapacidad o que en su día a día encuentran más barreras que otras. Y tan solo necesitan que pensemos en ellas y en cómo van a consumir nuestro contenido para que al crearlo y difundirlo nos aseguremos que les va a llegar de forma correcta.

C.M.: ¿Qué desafíos has encontrado al implementar comunicación inclusiva y cómo los has superado?

E.M.: Lo primero es romper con la idea de que diseño y accesibilidad no son compatibles. Existe esa falsa creencia que hay que desmontar, ya que hay numerosas webs o apps accesibles que mantienen un diseño y navegación atractiva. Por ejemplo, www.ilunion.com

Lo segundo es demostrar que la accesibilidad no es cara. De nuevo, un ejemplo, una web accesible mejorará sin duda su posicionamiento en Google, con lo importante que es hoy en día trabajar el posicionamiento SEO. ¿Por qué? Porque la araña de Google trabaja igual que lo hace un lector de pantalla, herramienta de voz accesible que tienen todos los dispositivos y con la que navegan las personas con discapacidad visual o baja visión. Luego, será mejor entendida por ambas herramientas. Diseñando la web accesible estas al mismo tiempo invirtiendo en posicionamiento SEO, cosa que te costará más si la web no es accesible.

Además, generando contenidos accesibles estamos siendo responsables socialmente e impulsando una sociedad más justa e igualitaria. ¿Qué marca, agencia o profesional del marketing y la comunicación no está buscando esto?

C.M.: ¿Cómo se asegura ILUNION de que sus mensajes lleguen de manera efectiva a una audiencia diversa?

E.M.: Respetando las reglas del diseño universal y siguiendo las recomendaciones y consejos de la Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva, creada y presentada en noviembre del 2023, y que se puede descargar de forma gratuita en este link https://www.ilunion.com/es/landings/ev-guia-marketing-comunicacion-inclusiva

¿Alguna vez te has preguntado como consumen nuestros contenidos o publicidad las personas con discapacidad visual o auditiva?

Esta guía te ayuda a pensar de qué forma eliminar las barreras que estas personas pueden encontrar en el consumo de cualquier contenido: imagen, video, carrusel, etc. y te enseña como adaptar esos contenidos a cada medio (OOH, TV, Digital, radio, etc.) para que lleguen a todas las personas.

Hablamos de personas con discapacidad en todo momento, que en España representa el 10% de la población, pero no olvidemos que nuestra sociedad avanza hacia un envejecimiento progresivo, por lo que respetar las reglas del diseño universal a la hora de crear contenidos accesibles y fáciles de entender, cobra cada vez mayor importancia.

C.M.: ¿Cómo integra ILUNION las políticas de ESG en su estrategia de marketing comunicación?

E.M.: ILUNION es una marca que nació hace casi 10 años con un propósito de impacto social claro, construir un mundo mejor donde TODOS estemos incluidos. Este propósito de diversidad e inclusión es la espina dorsal de todas las empresas que forman ILUNION y que pretenden demostrar con el ejemplo real, que otra forma de hacer empresa es posible.

ILUNION representa la S de Sostenibilidad social porque cree en el talento de las personas independientemente de su edad, sexo, condición, de donde vengan o de sus limitaciones o barreras, y porque cree en la diversidad como fuente de riqueza.

Inherente a esta forma de ser, se asocia la ética y el buen gobierno, que son puntos clave para una empresa que nació del propósito. Y, además, en el terreno ambiental, se trabaja continuamente para ser más respetuosos y conscientes de lo que generamos para poder reducir y eliminar el impacto medioambiental negativo.

El área de marketing y comunicación deben ser reflejo de lo que hay dentro de la empresa, y, dado que ILUNION apuesta por la Sostenibilidad como pilar estratégico junto con las Personas, la Innovación y la Excelencia, desde nuestro departamento, intentamos comunicar y transmitir todas esas políticas y proyectos, que nos convierten en lo que somos como compañía.

C.M.: ¿Cómo ves la evolución de la inteligencia artificial en el campo del marketing y la comunicación en los próximos cinco años?

E.M.: La IA es y va a seguir siendo clave en el crecimiento y la transformación de las empresas y de la sociedad en los próximos años.

Como todos los cambios y disrupciones, hay que adoptarlas, abrazarlas y, en el caso de ILUNION, ponerla al servicio de las personas, como todo lo que hacemos.

Hay que recordar que la IA pone en nuestras manos múltiples herramientas para hacer nuestros contenidos accesibles, permitiendo añadir subtítulos y locuciones de forma automática y rompiendo esas barreras de accesibilidad de forma sencilla.

Creo en que la innovación tecnológica ayuda a mejorar, aunque deberemos gestionarla de manera ética y trabajar en la eliminación de sesgos y sobre todo ponerla al servicio de las personas y no al revés.

No debemos olvidar nunca lo que nos hace especiales y únicos como personas y el éxito será cuando sepamos sacar lo mejor de ambos mundos.

C.M.: ¿Qué hobbies o actividades disfrutas fuera del trabajo que te ayudan a mantener un equilibrio entre la vida profesional y personal?

E.M.: Me encanta el deporte. Me aporta vitalidad, energía, positividad y relax. Soy muy madrugadora y no perdono mi sesión matutina de deporte. Me gusta correr, hacer fuerza, bici y, por mis hijos, me atrevo hasta con el fútbol.

La lectura es otro de mis hobbies, me encanta ver la vida con diferentes ojos. Pero sobre todo lo que me apasiona es los momentos con mi familia, con mis hijos, con mis amigos. Es como volver a lo que soy, una persona sencilla, cariñosa, amiga, a la que no le gusta demasiado llamar la atención y le encanta hacer protagonistas a los que más quiero.

C.M.: Si pudieras darle un consejo a tu yo más joven al inicio de tu carrera, ¿cuál sería?

E.M.: Que la vida es un camino, que hay que observar y aprender de cada piedra, bache o valle por el que pasas, porque sin duda va a significar algo más adelante.

Que lo más importante de nuestra vida, lo que nos marca, lo que nos hace crecer, siempre está relacionada con personas. Luego hay que cuidar las relaciones, abrazar las buenas y dejar pasar las malas.

C.M.: Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son tus metas personales y profesionales para los próximos años?

E.M.: Seguir aprendiendo, no perder nunca la pasión y dejar que el camino y las personas que encuentro en él me sigan sorprendiendo.

Entrevista realizada por: CyberLideria MGZN